加速拓店的屈臣氏：如何重塑美妆零售新格局？

8月3日屈臣氏母公司长江和记实业发布中期业绩，财报显示，今年上半年屈臣氏盈利稳中向好，期内屈臣氏中国区营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，折合人民币6.92亿元，同比增长30%（以人民币结算）。此外，同比店铺销售额增长2%。

屈臣氏在O+O生态峰会上曾表示，上半年在选品上持续发力，通过提供更有吸引力的“货”，满足个性化且多样的消费需求。从财报来看这已初见成效，上半年屈臣氏聚焦引入和推广更丰富的独家品牌，整体表现特别是线上渠道表现亮眼。在消费市场尚呈渐进式复苏态势下，屈臣氏EBITDA取得显著增长，同比店铺销售额再次实现转正，这一数据也被业内普遍认为是衡量店铺盈利能力的重要指标之一。

(相关资料图)

从国家统计局公布的2023年上半年化妆品类零售数据看，美妆零售市场开始释放回暖迹象。但多位行业人士认为，当前消费信心仍未完全恢复，作为可选属性较强、非刚需的美妆消费相对疲软，消费意愿还有很大提升空间。在此背景下，屈臣氏最新成绩单来之不易。

某种程度上看，屈臣氏盈利能力与其较早感知到零售环境变化并前瞻布局密切相关。过去三年实体零售受到冲击，屈臣氏在O+O模式下将线下门店和线上小程序打通融合，最大程度减少了疫情在顾客触达、服务上的影响，实现持续盈利。如今，“即时零售”、“到店+到家”等全渠道运营模式成为零售热门话题，而屈臣氏早已完成改变，成功实践了O+O零售模式。

今年5月，屈臣氏提出年度增长策略，强调以“人”为核心，锚定消费者体验。据悉，下半年屈臣氏还将提速拓店，并持续招募人才，为自身发展“增肌”。

那么，屈臣氏业绩回暖，提速拓店的能力来自哪里？透过财报深挖其增长策略，屈臣氏又将如何为零售行业创造新价值？

焕活体验，加速拓店深挖“情绪价值”

在屈臣氏年度增长策略中，重塑用户价值是一大亮点。因此，在选品上，屈臣氏明确提出以“超值”“新”“奇”“试”为核心，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，并结合线下线上多元试用触点，为用户创造更多价值。

当下，越来越多品牌选择屈臣氏作为新品首发或独家上市的首选，如宝洁与屈臣氏独家推出精简护肤品牌aio；知名医药健康企业赛诺菲（Sanofi）旗下益生菌美菌纳通过屈臣氏实现中国首秀。

与此同时，重回线下成为诸多行业人士的共识。有业内媒体了解到，自去年以来行业内掀起了一波“首店潮”，不少新锐品牌纷纷转向线下寻求新增量，这些新开的店铺或是凭借差异化店铺风格，或是通过沉浸式消费场景的营造，收获消费者青睐。

今年以来，随着线下市场的复苏，不少品牌、零售商也在积极筹备拓店计划。而根据赢商网数据，由于商场装修升级、业主变更、租约到期等等客观因素，2023年上半年全国重点商圈新店开业步伐相对谨慎。

屈臣氏门店也在合理优化策略下，积极焕新门店场景、升级门店体验服务，为下半年提速拓店、门店升级做筹备。据了解，下半年，伴随一些重点城市新商业地产项目回暖，以及前期装修、店铺人员招募培训工作陆续完成，屈臣氏开店节奏明显加快，8月就有逾20家新店落地，覆盖北京、成都、乌鲁木齐等20个城市。

在屈臣氏O+O模式下，如今门店也承担着试用场、体验场等多重功能。为发挥线下门店体验价值，屈臣氏除聚焦门店商品陈列和焕新产品外，还通过妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店服务，和推出香氛区、升级健康乐活专区等举措，为消费者带来真实可感的沉浸式体验，以及悦己疗愈的情绪价值。

在持续优化门店体验的同时，屈臣氏还想方设法让门店“走出去”，在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动，释放品牌年轻活力。

深耕内地市场数十年，屈臣氏不仅在产品和服务端不断满足消费者需求，助推行业发展，也在积极履行社会责任，尽显企业担当。下半年伴随更多新店开业，2023年屈臣氏将为年轻一代提供近3000个工作机会，绝大部分为包括彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为即将开业的更多新店开业做好人才储备。

从“渠道”到“平台”，三年扶持10个过亿品牌

后疫情时代，消费习惯发生巨变，品牌在营销上也回归理性，从输出爆品回归到专注品牌建设以及长线运营上来，在满足消费者需求的同时，与消费者建立长久关系。随着线下市场回暖，能为消费者提供“有温度购物体验”的门店，也为品牌发展提供了更大想象空间。

基于此，屈臣氏与品牌商的合作模式也进行了革新。有别于一般品牌商和传统零售商合作时把侧重点放在货架资源等贸易条款，O+O生态下屈臣氏会让双方销售、采购、市场、品牌等各部门都介入进来，共同基于品牌长效健康发展考虑，有针对性地制定在屈臣氏生态里的营销方案，为品牌商累积宝贵品牌资产。

为此，屈臣氏成立OPTIMO品牌创新增长中心，通过WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大数智化工具，融合渠道、媒体、私域功能，透过新品种草机、超级龙卷风等IP营销项目，帮品牌开启更长效的沟通和运营。

除了助力成熟品牌，屈臣氏还通过屈奇馆让新锐品牌快速出圈。如今，越来越多的新锐品牌在屈奇馆加持下实现冷启动。例如，新国货品牌PMPM，在屈奇馆线上新品试用入口撬动首批种子用户，积累首批用户数据，形成口碑沉淀和提升域内品类认知。后续以“以油养肤”为营销发力点，整合小程序、直播、社群多渠道，精准触达并占领用户心智。线下则透过门店BA服务，强化新品场景体验，成功提升PMPM玫瑰精华油在屈奇馆的销量。

据悉，未来3年，屈臣氏的目标是扶持10个过亿品牌，100个千万品牌，通过O+O全域资源扶持及运营方法论，让品牌与屈臣氏实现双向奔赴与共创共赢。

美妆零售下半场，怎么走？

如今，美妆零售赛道逐渐回归理性，越来越多品牌开始回归到零售的本质，以用户思维为导向，在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。我们看到，以屈臣氏为代表的美妆零售商，真正实现线下线上融合，如今已成长为美妆零售界的“新物种”。

屈臣氏的转型与蜕变包括，以用户需求为导向，从“运营门店”升级为“运营顾客”。不同于传统零售商将门店规模、数量和坪效等作为经营指标，如今屈臣氏愈发关注顾客生命周期价值，全方位服务顾客。

其次，以三合一生态赋能品牌。品牌处于不同领域赛道、不同发展阶段，依靠传统大规模、同质化的营销形式，难以满足品牌商发展需求。当下，屈臣氏已突破“货架”局限，不仅为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案，还帮助品牌更好地实现私域精细化运营，驱动品牌资产积累和生意长效经营。

谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。对屈臣氏而言，无论是行业变化发展下为自身找到抵御冲击的路径，还是在行业渐进复苏下，持续通过深耕用户、品牌等多元价值，对美妆行业而言都是值得尝试的探索。